Markenwert messen heißt bessere Unternehmensentscheidungen treffen
Viele Unternehmen investieren über Jahre erhebliche Ressourcen in ihre Marke. Sie finanzieren Kommunikation, verbessern Kundenerlebnisse, entwickeln Produkte weiter und stärken ihre Marktposition. Dennoch können viele Geschäftsführungen eine zentrale Frage nicht belastbar beantworten: Welchen wirtschaftlichen Wert erzeugt unsere Marke tatsächlich?
Genau hier beginnt die eigentliche Herausforderung der Markenbewertung. Bekanntheit allein zeigt nicht, ob Kunden bereit sind, einen höheren Preis zu akzeptieren. Loyalität allein erklärt nicht, ob die Marke profitables Wachstum ermöglicht. Ein positives Image wiederum sagt wenig darüber aus, welchen Beitrag die Marke zur Stabilität zukünftiger Erträge leistet.
Für die Unternehmensführung entsteht deshalb ein Messproblem mit strategischen Folgen. Wenn Markenwert nicht nachvollziehbar bewertet wird, bleiben Entscheidungen über Investitionen, Positionierung, Portfolio, Preisgestaltung und Ressourcenallokation teilweise von Annahmen abhängig.
Modelle zur Bewertung der Markenstärke und des Markenwertes können diese Unsicherheit reduzieren. Entscheidend ist jedoch nicht, möglichst viele Modelle einzusetzen. Entscheidend ist zu verstehen, welche Managementfrage beantwortet werden soll und welche Perspektive dafür benötigt wird.
Warum eine einzelne Kennzahl den Markenwert kaum erklären kann
Eine starke Marke besitzt mehrere wirtschaftlich relevante Dimensionen gleichzeitig. Sie kann die Auswahlentscheidung von Kunden beeinflussen, Vertrauen reduzieren, Wiederkäufe unterstützen, Preisbereitschaft verändern und die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern stärken.
Diese Wirkungen entstehen jedoch nicht an derselben Stelle und lassen sich deshalb auch nicht mit derselben Kennzahl erfassen.
Genau darin liegt eine typische Schwäche vieler Bewertungsansätze in Unternehmen. Marketing betrachtet beispielsweise Bekanntheit, Präferenz oder Kundenbindung, während die Finanzfunktion Umsatz, Marge und Ergebnisentwicklung analysiert. Beide Perspektiven können korrekt sein und trotzdem unterschiedliche Teile derselben wirtschaftlichen Realität beschreiben.
Für die Geschäftsführung reicht es daher nicht zu wissen, dass sich ein Markenindikator verbessert hat. Relevant ist vielmehr, ob und über welchen Mechanismus diese Veränderung wirtschaftlichen Wert erzeugt.
Steigende Bekanntheit kann wertvoll sein, wenn sie den Zugang zu relevanten Kundengruppen verbessert. Sie kann aber ebenfalls nahezu wirkungslos bleiben, wenn daraus weder Präferenz noch Kauf noch höhere Kundenbindung entstehen.
Markenbewertung sollte deshalb nicht bei der Messung einzelner Markenindikatoren enden. Sie muss die Verbindung zwischen Kundenwahrnehmung, Kundenverhalten und wirtschaftlichem Ergebnis sichtbar machen.
Unterschiedliche Modelle beantworten unterschiedliche Managementfragen
Die bekannten Ansätze zur Markenbewertung unterscheiden sich vor allem darin, welchen Teil dieser Verbindung sie betrachten.
Das Modell von Interbrand verbindet beispielsweise finanzielle Leistungsfähigkeit mit der Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen und der Stärke der Marke. Die Perspektive richtet sich damit stärker auf den ökonomischen Wert der Marke.
Brand Finance arbeitet ebenfalls mit einer finanziellen Bewertungsperspektive und nutzt unter anderem einen Ansatz, bei dem betrachtet wird, welche Lizenzkosten ein Unternehmen theoretisch für die Nutzung einer vergleichbaren Marke tragen müsste.
Solche Ansätze können insbesondere dann relevant werden, wenn Unternehmensleitungen Marken nicht ausschließlich als Kommunikationsobjekte betrachten, sondern ihren finanziellen Beitrag nachvollziehen möchten.
Eine andere Perspektive bietet das von Kevin Lane Keller entwickelte Customer Based Brand Equity Modell. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Markenwert aus Sicht der Kunden entsteht. Dabei geht es unter anderem darum, wie präsent eine Marke im Bewusstsein relevanter Zielgruppen ist, welche Bedeutung Kunden mit ihr verbinden, wie sie die Marke beurteilen und welche Qualität die Beziehung schließlich erreicht.
Auch David Aakers Ansatz betrachtet Markenwert stärker aus der Kunden und Marktlogik. Aspekte wie Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und Loyalität helfen dabei zu verstehen, welche immateriellen Faktoren eine Marke gegenüber Alternativen stärken.
BrandZ verbindet wiederum Daten zur Wahrnehmung von Marken mit einer finanziellen Bewertung und versucht damit, Kundenperspektive und wirtschaftliche Perspektive zusammenzuführen.
Für Geschäftsführer folgt daraus eine wichtige Erkenntnis: Es gibt nicht das eine Modell, das unabhängig von der Entscheidungssituation automatisch die richtige Antwort liefert.
Die Wahl des Bewertungsansatzes sollte von der strategischen Frage ausgehen und nicht von der Bekanntheit eines Modells.
Der entscheidende Schritt liegt zwischen Wahrnehmung und Ergebnis
Für die Unternehmenssteuerung wird Markenbewertung besonders wertvoll, wenn sie nicht nur beschreibt, wie Kunden eine Marke wahrnehmen, sondern erklärt, wie diese Wahrnehmung wirtschaftliches Verhalten beeinflusst.
Die entscheidende Verbindung verläuft vereinfacht von Wahrnehmung über Verhalten zu wirtschaftlichem Ergebnis.
Ein Kunde kennt eine Marke. Er verbindet bestimmte Eigenschaften mit ihr. Diese Wahrnehmung beeinflusst seine Entscheidung. Daraus können Kauf, Wiederkauf, Empfehlung oder eine höhere Zahlungsbereitschaft entstehen. Erst über solche Verhaltenswirkungen entsteht schließlich ein relevanter wirtschaftlicher Effekt.
Diese Logik verhindert einen häufigen Interpretationsfehler.
Ein Unternehmen kann beispielsweise eine sehr bekannte Marke besitzen und trotzdem Schwierigkeiten mit der Profitabilität haben. Eine andere Marke verfügt möglicherweise über eine kleinere Reichweite, besitzt innerhalb ihrer relevanten Kundengruppe jedoch eine deutlich stärkere Präferenz und höhere Zahlungsbereitschaft.
Für die Geschäftsführung ist deshalb nicht automatisch die Marke mit der größten Bekanntheit die wirtschaftlich stärkste.
Entscheidend ist, welche konkrete Wirkung die Marke auf Entscheidungen im Markt ausübt.
Diese Unterscheidung verändert auch die Diskussion über Markeninvestitionen. Die Frage lautet dann nicht mehr lediglich, ob Bekanntheit oder Sympathie gestiegen sind. Sie lautet, welche Veränderungen im Kundenverhalten daraus entstehen und ob diese Veränderungen die strategischen und finanziellen Ziele des Unternehmens unterstützen.
Warum Markenbewertung häufig zu wenig Steuerungswirkung entwickelt
Ein wesentliches Problem entsteht, wenn Unternehmen Markenbewertung als periodische Messaufgabe behandeln.
Dann werden Kennzahlen erhoben, Berichte erstellt und Veränderungen dokumentiert. Was häufig fehlt, ist die Verbindung zu konkreten Managemententscheidungen.
Eine Messung besitzt jedoch nur begrenzten strategischen Wert, wenn aus ihr keine Konsequenzen für Ressourcenallokation, Preisgestaltung, Kundenerlebnis, Portfolio oder Positionierung entstehen.
Ein weiteres Risiko besteht darin, finanzielle und kundenbezogene Kennzahlen voneinander zu trennen. Wenn die Finanzfunktion nur wirtschaftliche Ergebnisse betrachtet und das Marketing ausschließlich Wahrnehmungswerte analysiert, bleibt der Mechanismus zwischen beiden Ebenen unsichtbar.
Auch die Vergleichbarkeit kann problematisch sein. Marken wirken je nach Branche, Geschäftsmodell, Kundengruppe und Kaufentscheidung unterschiedlich. Eine Kennzahl, die in einem konsumorientierten Markt hohe Aussagekraft besitzt, muss nicht automatisch dieselbe Bedeutung in einem komplexen Geschäftskundenmarkt haben.
Hinzu kommt der Zeithorizont.
Nicht jede Markeninvestition erzeugt sofort messbare finanzielle Ergebnisse. Gleichzeitig darf eine langfristige Wirkung nicht als Begründung dafür dienen, jede Investition von wirtschaftlicher Überprüfung auszunehmen.
Die Herausforderung für die Unternehmensführung besteht deshalb darin, kurzfristige Indikatoren und langfristige Wertentwicklung gemeinsam zu betrachten.
Markenwert sollte in Entscheidungen übersetzt werden
Für Führungskräfte beginnt eine belastbare Markenbewertung nicht mit der Auswahl eines Modells, sondern mit der Definition der Entscheidung, die unterstützt werden soll.
Soll geklärt werden, ob zusätzliche Investitionen in die Marke wirtschaftlich gerechtfertigt sind?
Geht es um die Frage, ob die bestehende Positionierung ausreichend differenziert?
Soll untersucht werden, ob eine Marke höhere Preise ermöglicht?
Muss entschieden werden, welche Marken innerhalb eines Portfolios weiterentwickelt, zusammengeführt oder neu positioniert werden
Oder soll der Beitrag der Marke zum langfristigen Unternehmenswert besser verstanden werden?
Je nach Fragestellung verändert sich die notwendige Bewertungslogik.
Für eine Entscheidung über Positionierung können Kundenwahrnehmung, relevante Assoziationen und Differenzierung entscheidend sein. Bei Fragen zur Preisstrategie wird dagegen die tatsächliche Zahlungsbereitschaft wichtiger. Für Portfolioentscheidungen müssen zusätzlich Überschneidungen, strategische Rollen und wirtschaftliche Beiträge einzelner Marken berücksichtigt werden.
Damit wird Markenbewertung zu einem Instrument der Unternehmenssteuerung.
Sie zeigt nicht lediglich, wie stark eine Marke heute erscheint. Sie hilft zu erkennen, an welcher Stelle Wert entsteht, wo dieser Wert gefährdet ist und welche unternehmerischen Entscheidungen ihn beeinflussen.
Ein Entscheidungsrahmen für die Geschäftsführung
Bevor ein Unternehmen ein Bewertungsmodell auswählt, sollte die Geschäftsführung vier Ebenen voneinander unterscheiden.
Die erste Ebene betrifft die strategische Funktion der Marke. Welche Aufgabe erfüllt sie im Geschäftsmodell? Soll sie Vertrauen schaffen, Differenzierung ermöglichen, Preisstärke unterstützen, Kundenbindung erhöhen oder den Zugang zu neuen Märkten erleichtern?
Die zweite Ebene betrifft die Kundenwirkung. Welche Wahrnehmungen und Verhaltensweisen müssen vorhanden sein, damit diese strategische Funktion tatsächlich erfüllt wird?
Die dritte Ebene betrifft die wirtschaftliche Wirkung. Welche Ergebnisse sollten sich verändern, wenn die Marke ihre Funktion erfolgreich erfüllt? Relevant können beispielsweise Kundenbindung, Akquisitionskosten, Preisrealisierung, Marge oder Umsatzqualität sein.
Die vierte Ebene betrifft die Entscheidung. Welche konkrete Managemententscheidung wird aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse anders getroffen?
Führungskräfte sollten sich deshalb fragen:
- Welche wirtschaftliche Funktion soll unsere Marke erfüllen?
- Welche Kundenentscheidung beeinflusst sie tatsächlich?
- Welche Kennzahlen zeigen diese Wirkung zuverlässig?
- Können wir Markenwirkung und andere Einflussfaktoren ausreichend voneinander unterscheiden?
- Welche Investitionsentscheidung würden wir bei einer Veränderung dieser Kennzahlen treffen?
- Welche Entwicklung würde darauf hinweisen, dass Markenwert verloren geht?
Diese Fragen sind wichtiger als die Suche nach einer universellen Bewertungsformel. Denn ein Modell erzeugt erst dann Managementwert, wenn seine Ergebnisse eine bessere Entscheidung ermöglichen.
Markenwert ist keine Marketingkennzahl
Markenwert entsteht zwar wesentlich durch die Wahrnehmung und Erfahrung von Kunden, seine Konsequenzen reichen jedoch weit über die Marketingfunktion hinaus.
Produktqualität beeinflusst die Marke. Service beeinflusst sie ebenfalls. Preisentscheidungen verändern ihre Positionierung. Vertriebserfahrungen können Vertrauen aufbauen oder reduzieren. Innovation kann bestehende Markenbedeutung stärken oder verwässern.
Damit wird Markenwert zu einem Ergebnis vieler miteinander verbundener Unternehmensentscheidungen.
Für Geschäftsführer bedeutet das, dass Markenbewertung nicht ausschließlich an eine einzelne Funktion delegiert werden sollte. Marketing kann wichtige Daten liefern, doch die Interpretation ihrer wirtschaftlichen Bedeutung verlangt eine übergreifende Perspektive.
Eine belastbare Markenbewertung verbindet deshalb Markt, Kunde und wirtschaftliche Leistung.
Sie versucht nicht, jede Wirkung der Marke auf eine einzige Zahl zu reduzieren. Sie schafft vielmehr eine nachvollziehbare Verbindung zwischen dem, was Kunden wahrnehmen, dem, wie sie sich entscheiden, und dem Wert, der daraus für das Unternehmen entsteht.
Genau darin liegt ihre strategische Bedeutung.
Unternehmen benötigen nicht möglichst viele Markenkennzahlen. Sie benötigen diejenigen Informationen, die sichtbar machen, wo ihre Marke wirtschaftlichen Wert erzeugt, wodurch dieser Wert gefährdet wird und welche Entscheidungen ihn langfristig stärken können.
Wer Markenwert auf diese Weise betrachtet, macht aus einer abstrakten Größe eine belastbare Entscheidungsgrundlage für Investitionen, Positionierung und langfristige Unternehmensentwicklung.